IL TENNIS È DIVENTATO UN BUSINESS DA 133 MILIONI

Le sponsorizzazioni crescono dell’87% in tre anni. Ma il vero vantaggio competitivo non è attirare l’attenzione: è riuscire a trasformarla in valore economico.

Il tennis ha un problema che molte aziende vorrebbero avere: oggi attira sempre più attenzione, ma questa attenzione non ha automaticamente lo stesso valore per tutti.

Tra il 2023 e il 2026, il valore delle sponsorizzazioni legate al tennis in Italia è passato da 71 a 133 milioni di euro, con un incremento dell’87%. Nello stesso periodo, le sponsorizzazioni del calcio professionistico sono cresciute del 16%.

Il dato, elaborato da StageUp e ChainOn per La Gazzetta dello Sport, racconta un cambiamento importante nel mercato sportivo italiano.

Ma la domanda più interessante non è quanto sia cresciuto il tennis.

È un’altra: perché un’azienda dovrebbe investire in questo sport, e come può capire se quell’investimento sta davvero funzionando?

Per rispondere, bisogna andare oltre la popolarità degli atleti, osservare come Wimbledon ha costruito il proprio valore e capire che cosa può imparare un’impresa da questo modello.

1. Il mercato cresce, ma la percentuale non racconta tutta la storia

I numeri del 2026 mostrano una crescita particolarmente forte del tennis rispetto ad altre discipline. È importante, però, distinguere due grandezze: il valore del mercato e la sua velocità di crescita.

Disciplina	Sponsorizzazioni stimate nel 2026	Crescita 2023–2026
Tennis	€133 milioni	+87%
Calcio professionistico	€649 milioni	+16%
Basket di Serie A	€74 milioni	+9%
Superlega di pallavolo	€37 milioni	+3%

Fonte: studio StageUp–ChainOn pubblicato da La Gazzetta dello Sport il 30 luglio 2026. I valori si riferiscono ai perimetri indicati dalla ricerca e non sono una misura omogenea di tutti i ricavi generati dalle singole discipline.

Il tennis cresce molto più rapidamente, ma il calcio professionistico conserva un valore complessivo decisamente superiore. Non sono due informazioni in contraddizione: descrivono aspetti diversi dello stesso mercato.

Il calcio parte da una base economica più ampia. Il tennis, invece, sta aumentando il proprio peso commerciale a un ritmo superiore.

📊 Il valore delle sponsorizzazioni nel 2026

Il grafico rende visibile un punto spesso trascurato: crescere più velocemente non significa essere diventati il mercato più grande. Significa guadagnare peso e aprire nuove opportunità commerciali.

Per un’azienda che valuta una sponsorizzazione, questa distinzione è essenziale. La scelta non dovrebbe dipendere soltanto dalla dimensione del pubblico, ma anche dalla sua composizione, dal costo dell’investimento e dalla possibilità di raggiungere obiettivi misurabili.

2. L’effetto Sinner: il campione accelera il mercato, ma non lo spiega da solo

La crescita del tennis italiano è legata anche ai risultati e alla popolarità dei suoi protagonisti, a partire da Jannik Sinner. Sarebbe però riduttivo attribuire l’intero incremento alla presenza di un singolo atleta.

Secondo l’analisi riportata dalla Gazzetta, il mercato beneficia di più fattori: la visibilità dei giocatori, il ruolo della Federazione, la presenza di tornei di alto profilo, l’esperienza dal vivo e l’interesse di nuove categorie di sponsor, compresi settori come il lusso.

Il punto strategico è proprio questo: un campione può accelerare la domanda, ma un sistema deve essere in grado di trasformarla in valore duraturo.

Un atleta molto popolare può attirare un marchio. Una competizione ben organizzata può offrire relazioni con clienti e partner. Una federazione può costruire opportunità distribuite sul territorio. Sono risorse diverse, che rispondono a obiettivi diversi.

La differenza tra un successo momentaneo e una crescita sostenibile si vede nella capacità di mantenere il valore anche quando cambiano i risultati sportivi o l’attenzione del pubblico.

È una lezione valida anche fuori dallo sport: un’impresa può beneficiare della notorietà del fondatore, di un prodotto di successo o di una campagna virale. Ma se tutta la sua forza dipende da un solo elemento, il vantaggio competitivo rimane fragile.

3. Wimbledon: quando un’identità distintiva diventa valore economico

Wimbledon è un caso interessante perché parte da una condizione particolare: il torneo vende i propri biglietti da decenni e possiede già una reputazione internazionale. In una situazione simile, crescere non significa semplicemente farsi conoscere da più persone. Significa rafforzare ciò che rende il marchio riconoscibile e rilevante.

Il caso presentato dall’Institute of Practitioners in Advertising (IPA) descrive una strategia sviluppata nell’arco di sei anni. Il progetto ha valorizzato gli elementi distintivi del torneo attraverso la comunicazione e nuove esperienze, con l’obiettivo di consolidare Wimbledon come marchio globale, oltre che come competizione sportiva.

La documentazione del caso riporta tre risultati particolarmente significativi:

• +597% di coinvolgimento sui social, secondo il resoconto del caso;
• +9% di ricavi globali dai diritti televisivi su base annua;
• +42% di pubblico televisivo dal vivo, secondo i risultati riportati nel caso.

La stessa scheda IPA stima che ogni sterlina investita in marketing abbia generato 17,20 sterline di ricavi. È una stima riferita a quello specifico progetto: non è un rendimento garantito, né una percentuale trasferibile automaticamente ad altri tornei o sponsor.

Questi indicatori non misurano tutti la stessa cosa. Il coinvolgimento sui social riguarda la relazione con il pubblico; i ricavi televisivi riguardano lo sfruttamento commerciale dei diritti; il pubblico televisivo descrive la portata dell’evento. La loro lettura congiunta è più utile di un singolo numero, perché mostra come una strategia possa agire su più dimensioni del valore.

📈 I risultati riportati nel caso Wimbledon

La lezione non è che ogni azienda debba imitare Wimbledon. È che un marchio diventa più difficile da sostituire quando offre un’esperienza riconoscibile, coerente e capace di creare una relazione con il pubblico.

Wimbledon non vende soltanto partite di tennis. Vende una competizione con una precisa identità, un rituale e un’esperienza che il pubblico è in grado di riconoscere. La comunicazione rafforza questa identità; le attivazioni la rendono concreta; i risultati commerciali ne rappresentano una possibile conseguenza.

Per un’impresa, la domanda da porsi è quindi meno banale di «quante persone ci vedranno?».

La domanda corretta è: «Che cosa ricorderanno di noi, e perché questo dovrebbe avere valore per loro?».

4. Il digitale prolunga il valore oltre il campo

Un incontro ha una durata limitata. La relazione con il pubblico, invece, può continuare prima e dopo la partita.

I dati diffusi dall’ATP il 19 agosto 2026 mostrano la dimensione raggiunta dal tennis maschile nell’ecosistema digitale:

• oltre 110 milioni di follower complessivi sui social dei giocatori;
• 3,3 miliardi di visualizzazioni video sui canali social dell’ATP nel periodo analizzato;
• 1,7 miliardi di visualizzazioni video generate dai tornei ATP;
• 87 milioni di utenti su ATPTour.com, con una crescita del 56% su base annua.

Sono metriche relative al periodo di dodici mesi descritto dall’ATP, non dati riferiti a un singolo torneo o a una singola campagna.

Il loro significato economico è chiaro: il tennis può generare occasioni di contatto anche al di fuori della diretta televisiva. Racconti dietro le quinte, contenuti brevi, collaborazioni con i giocatori e formati dedicati ai tifosi possono mantenere vivo l’interesse durante l’anno.

Ma qui serve una distinzione decisiva: una visualizzazione non è una vendita, un follower non è necessariamente un cliente e un pubblico ampio non è sempre un pubblico pertinente.

Un marchio che raggiunge milioni di persone potenzialmente interessate allo sport potrebbe ottenere un risultato commerciale modesto se il messaggio non è coerente con il pubblico o se non esiste un percorso che colleghi l’attenzione a un’azione concreta.

Al contrario, una partnership più piccola può risultare utile quando raggiunge un pubblico specifico, offre un’esperienza significativa e permette di misurare ciò che accade dopo il primo contatto.

Il digitale, dunque, non crea valore automaticamente. Aumenta le occasioni per costruirlo e, allo stesso tempo, rende più importante distinguere tra esposizione, relazione e risultato.

5. Come capire se una sponsorizzazione funziona davvero

Una sponsorizzazione non dovrebbe essere valutata soltanto in base alla visibilità ottenuta. Per analizzarla con rigore è utile separare quattro livelli.

1. Esposizione. Quante persone sono state raggiunte? Con quale frequenza? In quali contesti è apparso il marchio?
2. Qualità della relazione. Il pubblico ha interagito con il contenuto? Ha partecipato a un’attività? Ha associato il marchio a un’esperienza coerente con la sua identità?
3. Risultati commerciali. Sono aumentate le richieste, le visite qualificate, le opportunità commerciali, le conversioni o le vendite?
4. Valore economico netto. I benefici incrementali giustificano il costo complessivo della partnership, comprese le attività necessarie per renderla efficace?

Questi livelli sono collegati, ma non equivalenti. Un’azienda può ottenere molta visibilità senza generare vendite. Può anche ottenere risultati commerciali senza riuscire ad attribuirli con certezza alla sponsorizzazione.

Per questo, prima dell’inizio di una partnership, occorre definire un obiettivo, una situazione di partenza, un periodo di misurazione e alcuni indicatori coerenti con il risultato atteso.

Un esempio: se l’obiettivo è acquisire nuovi clienti in una determinata area, il numero di impression non può essere l’unico indicatore. Sarà più utile monitorare i contatti qualificati, le conversioni, il costo di acquisizione e il valore dei clienti acquisiti. La visibilità rimane importante, ma assume il ruolo di mezzo, non di risultato finale.

Anche il calcolo economico richiede attenzione. Il valore delle vendite generate non coincide con il profitto; per valutare la convenienza bisogna considerare margini, costi della partnership, costi di attivazione e altri fattori rilevanti. Quando possibile, è opportuno confrontare i risultati con una situazione di riferimento per stimare quanto sia realmente incrementale l’effetto dell’investimento.

🔄 Il percorso dal pubblico al valore

Questa impostazione permette di evitare un errore comune: confondere un indicatore facile da misurare con il risultato che l’impresa vuole davvero ottenere.

6. Che cosa può imparare una PMI dal tennis

Una piccola o media impresa non dispone necessariamente delle risorse di un grande sponsor internazionale. Non deve neppure cercare di replicarne gli investimenti.

Può, però, applicare gli stessi principi scegliendo una partnership coerente con i propri obiettivi.

Un’azienda locale potrebbe valutare un torneo del territorio, un circolo, un atleta emergente o un’attività sportiva con un pubblico vicino ai suoi clienti. In questo contesto, la vicinanza geografica e la possibilità di creare relazioni dirette possono contare più della notorietà nazionale.

Prima di investire, dovrebbe rispondere a cinque domande:

• Qual è l’obiettivo? Far conoscere il marchio, generare contatti, fidelizzare clienti o costruire reputazione?
• A chi vogliamo arrivare? Il pubblico della partnership coincide con quello che l’azienda desidera raggiungere?
• Che cosa possiamo offrire oltre al logo? Un’esperienza, un servizio, un contenuto utile o un’occasione di incontro?
• Come misureremo il risultato? Con codici dedicati, richieste tracciabili, registrazioni, vendite o altri indicatori pertinenti?
• Quanto possiamo investire complessivamente? Non soltanto per acquisire la partnership, ma anche per attivarla e misurarne gli effetti?

La quarta domanda è particolarmente importante. Se l’impresa non ha deciso in anticipo come valutare il risultato, rischia di concludere che la sponsorizzazione sia stata efficace soltanto perché il marchio è apparso in molti luoghi.

L’obiettivo non è necessariamente ottenere il pubblico più grande. È individuare una relazione tra investimento, pubblico e risultato che abbia senso per il proprio modello di business.

7. La lezione manageriale: non confondere il punteggio con la vittoria

Nel tennis, un giocatore può mettere a segno molti ace e perdere comunque la partita. Gli ace sono un indicatore importante, ma non raccontano da soli la qualità complessiva della prestazione.

Lo stesso vale per il business. Visualizzazioni, impression, follower e menzioni possono indicare che un marchio sta raggiungendo il pubblico. Non dimostrano, da soli, che l’investimento abbia prodotto un risultato economicamente vantaggioso.

Il compito del management è collegare gli indicatori alle decisioni: stabilire quali risultati contano, scegliere le misure appropriate e verificare se le risorse impiegate stanno contribuendo agli obiettivi.

È una distinzione che riguarda anche le strategie digitali, le campagne pubblicitarie e i progetti di crescita. Misurare ciò che è facile non significa necessariamente misurare ciò che conta.

Il caso del tennis mostra due aspetti complementari. Da una parte, una disciplina può accrescere il proprio valore commerciale quando aumenta la sua capacità di attirare pubblico, sponsor e investimenti. Dall’altra, la crescita complessiva del mercato non garantisce che ogni singolo investimento sia efficace.

Il valore nasce dall’incontro tra un pubblico pertinente, una proposta credibile e un’attivazione capace di produrre risultati verificabili.

Conclusione — L’attenzione è un vantaggio, non il traguardo

Il passaggio da 71 a 133 milioni di euro nelle sponsorizzazioni del tennis italiano è un segnale importante. Dimostra che il peso commerciale dello sport può crescere rapidamente quando popolarità degli atleti, competizioni, organizzazione e opportunità di comunicazione si rafforzano a vicenda.

Il caso Wimbledon aggiunge un insegnamento: costruire un’identità distintiva e trasformarla in un’esperienza coerente può contribuire a creare valore su più fronti, dal coinvolgimento del pubblico ai ricavi commerciali.

Per le imprese, tuttavia, la conclusione non è che basti associare il proprio marchio a uno sport popolare. È necessario capire quale relazione si vuole costruire, come renderla significativa e quali risultati permetteranno di valutarla.

Nel tennis, vincere non significa colpire più forte a ogni punto. Significa scegliere il colpo giusto nella situazione giusta.

Nel business vale lo stesso principio: la visibilità apre la porta; la strategia decide che cosa succede dopo.

Dr. Vito Dell’Elba