Vito Dell'Elba

Come un’opzione peggiore può rendere più attraente quella che vuoi scegliere

1. INTRODUZIONE — E SE IL PRODOTTO CHE NON VUOI VENDERE FOSSE PROPRIO QUELLO PIÙ IMPORTANTE?

Immagina di entrare in un bar.

Hai due possibilità:

• A — Caffè Premium → €4
• B — Caffè Classic → €2,50

Sei indeciso.

Poi compare:

• C — Caffè Premium+ → €3,80 (ma con caratteristiche inferiori rispetto al Premium da €4)

Improvvisamente succede qualcosa.

Il prodotto da €4 non sembra più semplicemente costoso.

Sembra CONVENIENTE.

Perché ora non lo stai valutando da solo.

Lo stai confrontando con qualcosa che rende evidente la sua superiorità.

Questa è l’idea alla base del DECOY EFFECT.

2. LA FORMULA

Il meccanismo può essere sintetizzato così:

• Il prodotto target non è necessariamente cambiato.
• Il prezzo non è necessariamente cambiato.
• Le caratteristiche non sono necessariamente cambiate.

È cambiato IL CONTESTO DELLA SCELTA.

3. IL PARADOSSO

Secondo la teoria economica classica, se introduco una terza alternativa che è peggiore delle altre, non dovrebbe cambiare la tua preferenza tra le prime due.

Se preferisci:

l’introduzione di C non dovrebbe trasformare A > B in una preferenza ancora più forte per A.

Ma gli esseri umani non valutano sempre le alternative in modo completamente indipendente.

Il lavoro fondamentale di Huber, Payne e Puto del 1982 mostrò proprio che un’alternativa asimmetricamente dominata può aumentare la probabilità di scegliere l’opzione che la domina.

4. IL MODELLO PIÙ SEMPLICE

Partiamo da due prodotti:

Qui nessuno domina completamente l’altro: A costa di più, B costa meno. Il cliente deve decidere quale compromesso preferisce.

Ora aggiungiamo il Decoy:

C è vicino ad A, ma A è migliore di C sia per qualità sia per rapporto prezzo/prestazioni. C viene quindi dominato da A, e questo cambia il confronto.

5. 📊 PRIMA E DOPO

Il cliente ora può ragionare:

“Per soli €2 in più rispetto al Decoy ottengo il Premium.”

Il punto non è che Premium sia diventato più economico. È diventato RELATIVAMENTE PIÙ CONVENIENTE.

6. IL CONCETTO CHIAVE: ASYMMETRIC DOMINANCE

Il decoy classico non è semplicemente “un prodotto peggiore”: deve essere peggiore in modo asimmetrico.

Cioè:

• A domina C
• ma B non domina C

A è superiore a C su entrambe le dimensioni rilevanti. Questo è il cuore dell’asymmetric dominance effect descritto nella ricerca originaria.

7. NON È UN “PRODOTTO FALSO”

Questo è importante. Il decoy può essere:

• Realmente venduto
• Realmente acquistato
• Realmente utile a qualcuno

Non deve essere necessariamente inventato per manipolare il cliente. La sua funzione nel sistema di scelta è creare un punto di confronto. Per questo il concetto è più interessante di una semplice “esca”.

8. IL VALORE È RELATIVO

Questa è la vera lezione. Pensiamo spesso al valore come qualcosa di assoluto:

Il modelli teorici classici dell’economia assumono spesso che un bene abbia un valore intrinseco e misurabile, calcolabile unicamente dalla somma delle sue caratteristiche operative e razionali:

Nelle decisioni di acquisto reali, la psicologia comportamentale ha ampiamente dimostrato che il cervello umano non valuta gli elementi in modo assoluto, bensì in modo relativo. La formula diventa quindi dinamica e fortemente influenzata dall’ambiente di scelta:

Le Componenti dell’Equazione Reale

• ATTRIBUTES (Attributi): Le specifiche tangibili del prodotto o servizio (es. prezzo nominale, prestazioni, dimensioni, funzionalità, garanzie).
• CONTEXT (Contesto): L’architettura della scelta che circonda l’oggetto (es. opzioni di confronto disponibili, effetto esca/decoy, ancoraggio di prezzo, framing del messaggio, urgenza).
• PERCEIVED VALUE (Valore Percepito): La valutazione soggettiva e istintiva generata dal consumatore, che determina la disponibilità a pagare e l’atto d’acquisto.

Come il Contesto Altera il Valore Percepito

Il contesto agisce come un “effetto lente” o “filtro” che ridimensiona l’importanza di ciascun attributo:

In sintesi, gli attributi forniscono la materia prima della scelta, ma è il contesto a stabilire quanto valore il cervello del consumatore attribuirà a quella scelta.

Quindi lo stesso prodotto può sembrare costoso oppure conveniente a seconda di ciò che gli viene messo accanto.

9. IL DECOY NON CAMBIA IL PRODOTTO

Immagina:

• PRIMA: €100 → “Troppo caro.”
• DOPO:
  • €80 — Basic
  • €100 — Premium
  • €98 — Premium-
  • → “Per €2 in più prendo Premium.”

Il Premium continua a costare €100. Ma la percezione cambia. Questa è la forza del contesto.

10. 🎯 IL DECOY E IL PRICING

Per un’azienda il principio è particolarmente interessante perché permette di costruire una scala di prezzo.

Per esempio:

• BASIC: €9
• PRO: €19
• PREMIUM: €29

Se vuoi rendere il Premium più attraente, puoi progettare una configurazione in cui una delle alternative intermedie renda evidente il rapporto qualità/prezzo del Premium.

Non significa che funzionerà automaticamente. E questa distinzione è fondamentale. Una review integrativa del 2024 identifica diversi tipi di decoy e mostra che il fenomeno dipende da numerosi moderatori; non esiste un singolo meccanismo valido in ogni situazione.

11. IL DECOY EFFECT NON È SOLO PREZZO

Può funzionare su qualsiasi sistema con almeno due dimensioni confrontabili:

• Prezzo × qualità
• Prezzo × durata
• Prezzo × funzionalità
• Prestazioni × peso
• Velocità × autonomia
• Qualità × quantità

La logica rimane: A > C su più dimensioni rilevanti.

12. 📱 ESEMPIO SAAS

Immagina un software:

• BASIC: €10/mese (5 funzionalità)
• PRO: €25/mese (15 funzionalità)
• PREMIUM: €40/mese (30 funzionalità)

Ora introduci:

• PRO+: €37/mese (14 funzionalità)

PRO+ è molto vicino a PREMIUM, ma PREMIUM offre 16 funzionalità aggiuntive per soli €3 in più.

Il cliente può pensare:

“A questo punto tanto vale prendere Premium.”

Il prodotto PRO+ ha modificato IL CONTESTO DELLA DECISIONE.

13. 📊 IL “PUNTO DI RIFERIMENTO”

Possiamo rappresentarlo:

PERCEZIONE DEL VALORE

Premium e Decoy sembrano vicinissimi, ma il Premium è superiore. Quindi il cervello può trasformare la domanda:

“Voglio spendere €40?”

in:

“Perché non spendere €40 invece di €37?”

Sono due domande psicologicamente molto diverse.

14. IL DECOY RIDUCE IL CONFRONTO ASSOLUTO

• Senza decoy: “€40 sono tanti?”
• Con decoy: “€40 rispetto a €37 per molto di più?”

La decisione diventa relativa. Ed è proprio questo che rende potente il meccanismo.

15. IL PROBLEMA DELLA RATIONAL CHOICE

La teoria economica standard assume, in generale, che le preferenze dovrebbero essere coerenti rispetto ad alternative irrilevanti. Ma il decoy effect mostra una possibile violazione di questo principio.

Se A vs B produce una certa scelta, l’aggiunta di C non dovrebbe cambiare la relazione tra A e B se C è irrilevante. Eppure può farlo.

La letteratura considera proprio questo uno dei motivi per cui il decoy effect è importante per la teoria della scelta.

16. MA ATTENZIONE: NON È MAGIA

Qui bisogna evitare uno degli errori più comuni sul tema: non basta aggiungere “un’opzione peggiore” per far scegliere automaticamente il prodotto che vuoi.

La ricerca del 2025 su 3,6 milioni di acquisti reali di vino è particolarmente interessante proprio perché dimostra che il fenomeno può essere osservato nel mondo reale, ma l’effetto medio è stato modesto, circa l’1%, e variava in base alla storia individuale dei consumatori.

Quindi:

17. 🧠 PERCHÉ FUNZIONA?

Non esiste ancora un’unica spiegazione universalmente accettata. La review del 2024 evidenzia infatti diversi modelli esplicativi e diversi moderatori del fenomeno.

Tra le spiegazioni più importanti troviamo:

• COMPARABILITÀ: Il decoy rende il confronto più facile.
• SALIENZA: Fa emergere una caratteristica del target.
• RELATIVE EVALUATION: Il cervello valuta A rispetto a C.
• RIDUZIONE DELL’INCERTEZZA: Crea un riferimento.
• RISK PERCEPTION: In alcuni contesti il rischio percepito modifica l’intensità dell’effetto. Uno studio del 2024 ha trovato che salienza dell’attributo dominante e avversione al rischio possono moderare il decoy effect.

18. IL DECOY PUÒ ESSERE UTILIZZATO ANCHE PER BENI NUOVI

Uno studio del 2025 ha analizzato il decoy effect nella scelta tra veicoli elettrici e veicoli a combustione da parte di conducenti di ride-hailing a Singapore, trovando che l’introduzione di un decoy poteva spostare le preferenze verso il target EV, con un effetto particolarmente evidente tra i partecipanti più giovani.

Questo ci dice una cosa importante: IL DECOY NON APPARTIENE SOLO AL MARKETING.

Può diventare uno strumento di:

• Product design
• Pricing
• Policy design
• Sostenibilità
• UX
• Portfolio management

19. IL DECOY NELLA STRATEGIA DI PORTFOLIO

Qui il concetto diventa particolarmente interessante per un manager. Non devi chiederti solamente “Quali prodotti dobbiamo vendere?”, devi chiederti:

“Come devono essere strutturati i prodotti affinché il cliente riesca a confrontarli?”

Il portafoglio non è soltanto un insieme di prodotti. È UN SISTEMA DI DECISIONE.

20. TRE RUOLI DIVERSI

Una linea di prodotti può contenere:

• 🟢 TARGET: Il prodotto che vuoi rendere più attraente.
• 🔵 COMPETITOR: L’alternativa realmente valida.
• 🔴 DECOY: L’opzione che rende il target più vantaggioso nel confronto.

Il punto è creare una relazione di confronto.

21. 🎾 E QUI ENTRA IL TENNIS

Il decoy effect ha un parallelo perfetto con il tennis.

Immagina due giocatori. Uno colpisce un dritto potente, l’altro un dritto molto più lento. Ora arriva un terzo elemento: una palla a metà campo, più lenta ma con una traiettoria che rende il dritto potente ancora più evidente.

Improvvisamente il primo colpo sembra ANCORA PIÙ DOMINANTE.

Non perché il colpo sia cambiato, ma perché è cambiato il confronto.

22. IL TENNIS È PIENO DI CONTESTO

Un servizio a 190 km/h può sembrare straordinario.

• Contro un giocatore che serve a 210 km/h, sembra meno impressionante.
• Contro uno che serve a 160 km/h, sembra devastante.

Il numero è identico. La percezione cambia.

23. IL DECOY E IL “MATCH-UP”

Nel tennis non scegli sempre il colpo migliore in assoluto. Scegli il colpo migliore CONTRO QUELLO SPECIFICO AVVERSARIO.

Nel business vale qualcosa di simile. Non basta chiedersi “Il nostro prodotto è buono?”, bisogna chiedersi:

“Come appare il nostro prodotto quando il cliente lo confronta con le alternative?”

Questa è una domanda strategica molto più potente.

24. LA DIFFERENZA TRA PRODUCT E CHOICE DESIGN

Quest’ultima dimensione viene spesso sottovalutata, ma può cambiare: percezione, preferenza, conversione e mix di vendita.

25. IL RISCHIO ETICO

Ed eccoci alla parte che molte spiegazioni sul decoy effect ignorano. Se costruisci intenzionalmente un’opzione solo per spingere il cliente verso un prodotto più costoso, puoi entrare in una zona problematica.

La domanda non è “Posso farlo?”, ma:

“Sto aiutando il cliente a scegliere meglio o sto sfruttando un bias per fargli spendere di più?”

Sono due cose diverse.

26. DECOY ETICO VS DECOY MANIPOLATIVO

• DECOY ETICO: Il confronto aiuta il cliente a capire il valore reale delle alternative. Trasparenza + Valore Reale = Fiducia Sostenibile
• DECOY MANIPOLATIVO: L’alternativa è progettata principalmente per creare una falsa percezione di convenienza. Manipolazione + Artificialità = Erosione della Fiducia e Reattanza Psicologica

27. IL MODELLO STRATEGICO

Per un’azienda possiamo sintetizzare:

28. QUANDO PUÒ FUNZIONARE MEGLIO?

La ricerca suggerisce che il contesto conta molto. Può essere più interessante quando:

• Le alternative sono facilmente confrontabili
• Esistono due dimensioni chiare
• Il decoy è vicino al target
• Il target domina realmente il decoy
• Il cliente considera importante il confronto
• Le caratteristiche dominanti sono facilmente percepibili

Al contrario, se il cliente non comprende la differenza, il decoy può non produrre l’effetto previsto.

29. 📈 IL MODELLO DEL VALORE RELATIVO

Possiamo costruire questo framework:

Anatomia del Valore Percepito

<span style="font-size: 0.9rem; font-weight: 800; color: #0369a1; font-family: monospace; background: #ffffff; padding: 6px 12px; border-radius: 6px; border: 1px solid #bae6fd;">
  PERCEIVED VALUE
</span>
<span style="font-size: 1.25rem; font-weight: 800; color: #0284c7;">
  =
</span>
<span style="font-size: 0.9rem; font-weight: 800; color: #334155; font-family: monospace; background: #ffffff; padding: 6px 12px; border-radius: 6px; border: 1px solid #cbd5e1;">
  ABSOLUTE VALUE
</span>
<span style="font-size: 1.25rem; font-weight: 800; color: #0284c7;">
  +
</span>
<span style="font-size: 0.9rem; font-weight: 800; color: #047857; font-family: monospace; background: #ffffff; padding: 6px 12px; border-radius: 6px; border: 1px solid #a7f3d0;">
  RELATIVE ADVANTAGE
</span>

Valore Assoluto

Utilità intrinseca, qualità dei materiali, prestazioni e benefici oggettivi che il prodotto offre in isolamento.

Il primo elemento riguarda il prodotto. Il secondo riguarda COME APPARE ACCANTO AGLI ALTRI.

30. IL PORTFOLIO COME CAMPO DA TENNIS

Immagina il tuo portfolio come un campo. Hai: Baseline player, All-rounder, Aggressive player. Non tutti hanno lo stesso ruolo.

Anche nel portfolio: Entry, Core, Premium, Decoy possono avere ruoli diversi.

La strategia non è necessariamente avere il giocatore più forte. È costruire LA SQUADRA GIUSTA.

31. IL RISCHIO DI ESAGERARE

Un’azienda potrebbe pensare: “Se un decoy aiuta, aggiungiamone cinque.” Errore.

Troppa complessità può ricreare proprio il problema del choice overload:

32. CHOICE OVERLOAD × DECOY EFFECT

I due concetti sembrano opposti, ma non lo sono:

• CHOICE OVERLOAD: Troppa complessità può rendere difficile scegliere.
• DECOY EFFECT: Una terza opzione ben progettata può rendere il confronto più semplice.

Quindi:

33. LA VERA LEZIONE

Non devi progettare semplicemente QUANTI PRODOTTI VENDERE, devi progettare COME FARLI CONFRONTARE. È una differenza enorme.

34. FRAMEWORK PRATICO PER UN’AZIENDA

Prima di introdurre un nuovo prodotto chiediti:

1. Qual è il target?
2. Qual è l’alternativa reale?
3. Quale attributo rende il target superiore?
4. Il cliente riesce a percepire questa superiorità?
5. Il decoy rende il confronto più chiaro?
6. Oppure aumenta soltanto la confusione?
7. Il cliente riceve realmente più valore?

Se le risposte sono positive, il portfolio può essere strategicamente più efficace.

35. LA FORMULA FINALE

Il decoy effect ci porta a una conclusione molto potente:

Il prodotto non vive nel vuoto. Vive accanto ad altri prodotti.

36. 🎾 MATCH POINT

Nel tennis, un giocatore non viene valutato soltanto per quanto è forte. Viene valutato in relazione all’avversario.

Un colpo può sembrare ordinario contro un giocatore e straordinario contro un altro. Il contesto cambia la percezione.

Nel business accade la stessa cosa. Un prodotto da €100 può sembrare caro oppure un affare. Dipende da ciò che gli metti accanto.

37. CONCLUSIONE

Il decoy effect ci insegna qualcosa di molto più grande del semplice pricing. Ci insegna che:

LE PERSONE NON VALUTANO SEMPRE LE OPZIONI IN ISOLAMENTO.

Le confrontano. Le ordinano. Le categorizzano. Le interpretano attraverso il contesto.

Per questo una strategia di prodotto non dovrebbe limitarsi a chiedere “Quanto vale il nostro prodotto?”, dovrebbe chiedere:

“Quanto valore sembra avere quando il cliente lo confronta con le alternative?”

La differenza può essere enorme.

E la vera lezione strategica è questa:

Non puoi sempre controllare ciò che il cliente compra. Puoi però progettare il campo sul quale effettua la scelta.

🎾 Nel tennis, il punto non dipende soltanto dal tuo colpo. Dipende anche da quello che hai costretto l’avversario a vedere prima.

Dr. Vito Dell’Elba