Un’azienda può avere prodotti eccellenti e perdere comunque il controllo della partita.
Può avere una storia straordinaria.
Può avere un logo riconoscibile in tutto il mondo.
Può avere atleti, squadre, tecnologia e distribuzione.
Eppure può trovarsi improvvisamente a dover rispondere a una domanda molto più difficile:
❓ “Perché il consumatore dovrebbe scegliere ancora noi?”
Il caso adidas è interessante proprio per questo.
Dopo anni in cui il brand aveva costruito una fortissima rilevanza culturale, la rottura con Yeezy e le difficoltà successive hanno costretto l’azienda a ripensare il proprio gioco.
La risposta non è stata semplicemente: vendere di più.
È stata: ricostruire il sistema.
- Prodotto
- Sport
- Cultura
- Distribuzione
- Mercati locali
- Margini
- Brand
E soprattutto: MOMENTUM.
1. IL PROBLEMA NON ERA SOLO IL FATTURATO
Quando un’azienda entra in difficoltà, la prima tentazione è guardare il conto economico.
- Ricavi.
- Margini.
- Profitto.
Ma un brand può iniziare a perdere valore molto prima che il problema diventi evidente nei numeri.
Il problema può essere:
- meno desiderabilità;
- meno rilevanza;
- meno innovazione percepita;
- meno connessione con il consumatore.
Ed è questo il punto interessante di adidas.
Il problema non era semplicemente: “Come facciamo a vendere più scarpe?”
Era: “Come facciamo a tornare a essere una marca che le persone vogliono?”
Questa è una domanda strategicamente molto diversa.
2. YEEZY: QUANDO UN ASSET DIVENTA UNA DIPENDENZA
La partnership con Kanye West aveva trasformato Yeezy in uno dei fenomeni più importanti della storia recente delle sneaker.
Ma proprio questo successo aveva creato una vulnerabilità.
Quando il rapporto si è interrotto nel 2022, adidas si è trovata a gestire contemporaneamente:
- 🔴 perdita di una franchise importante;
- 🔴 inventario;
- 🔴 pressione sui margini;
- 🔴 rischio reputazionale;
- 🔴 necessità di ridefinire la propria identità.
Il problema quindi non era semplicemente perdere un prodotto.
Era perdere una parte del motore di rilevanza culturale.
Ed è qui che comincia il turnaround.
3. IL RESET: DAL PRODOTTO AL SISTEMA
La risposta di adidas può essere letta come un progressivo spostamento:
L’idea fondamentale è semplice:
💡 Non sostituire un prodotto. Ricostruisci il sistema che rende desiderabile il brand.
4. PRIMO CAMBIAMENTO: TORNARE AL PRODOTTO
Il primo elemento è il più semplice da capire.
Il prodotto deve tornare al centro.
Non significa soltanto creare nuove sneaker.
Significa avere:
- 🟢 più scelta
- 🟢 più innovazione
- 🟢 più rilevanza
- 🟢 più autenticità
adattate ai diversi mercati e alle diverse esigenze sportive e culturali.
Nel 2025 adidas ha chiuso con €24,811 miliardi di ricavi, contro €23,683 miliardi nel 2024.
La crescita dei ricavi è stata quindi del 5%.
Ma il dato veramente interessante arriva subito dopo.
5. I NUMERI RACCONTANO IL TURNAROUND
Nel 2025 l’operating profit è passato da €1,337 miliardi a €2,056 miliardi.
| Metrica (2024 vs 2025) | Valore 2024 | Valore 2025 | Crescita % |
| Ricavi | €23,683 B | €24,811 B | +5% |
| Operating Profit | €1,337 B | €2,056 B | +54% |
Una crescita dell’operating profit del 54% contro una crescita dei ricavi del 5%.
Questa differenza racconta qualcosa di molto più importante della semplice crescita.
adidas non stava semplicemente aumentando le vendite.
Stava cercando di aumentare la qualità economica delle vendite.
Ed è qui che compare una delle parole chiave del turnaround: QUALITY GROWTH.
6. SECONDO CAMBIAMENTO: NON SOLO GROWTH, MA QUALITY GROWTH
Crescere è relativamente facile da descrivere: Vendere di più.
Il problema è capire: quanto costa quella crescita?
Adidas sta cercando di costruire qualcosa di diverso.
- 2024: Operating margin del 5,6%
- 2025: Operating margin dell’8,3%
- H1 2026: Operating margin del 9,6%
Questa è la differenza tra GROWTH e QUALITY GROWTH.
7. TERZO CAMBIAMENTO: RIDURRE LA DIPENDENZA DA UNA SINGOLA FRANCHISE
Una delle lezioni più importanti del caso Yeezy è questa:
📌 Un brand non dovrebbe dipendere da un solo motore di desiderabilità.
La strategia di adidas ha quindi progressivamente allargato il portafoglio.
Nel 2025:
- 👟 footwear: +12%
- 👕 apparel: +15%
- 🏆 Performance: +15%
- 🏙️ Lifestyle: +12%
Il punto non è avere una singola superstar.
È costruire una squadra.
Proprio come nel tennis.
Un giocatore che dipende esclusivamente dal servizio può vincere molte partite.
Ma se l’avversario trova il modo di neutralizzarlo, improvvisamente il sistema crolla.
Un grande giocatore costruisce invece:
- SERVE
- RETURN
- BASELINE
- NET GAME
- MENTAL GAME
Lo stesso vale per un brand.
8. IL QUARTO CAMBIAMENTO: TORNARE ALLO SPORT
Uno degli elementi più interessanti della strategia adidas è il ritorno al cuore originario del brand: SPORT.
- Football
- Running
- Training
- Motorsport
- Tennis
- Sport specifici
Il risultato è particolarmente evidente nel 2026.
Nel primo semestre, a cambi costanti:
- 👕 Apparel: +33%
- ⚡ Performance: +34%
- 🎒 Accessories: +16%
- 👟 Footwear: +2%
- 🏙️ Lifestyle: +4%
Il dato racconta una cosa interessante.
Il turnaround non è più costruito intorno a una singola sneaker.
Sta diventando un portafoglio.
9. SUPERSTAR: IL PASSATO PUÒ TORNARE A ESSERE FUTURO
Uno degli strumenti utilizzati da Adidas è stato anche il recupero delle proprie icone:
- Superstar
- Samba
- Gazelle
Ma c’è una differenza fondamentale tra REVIVAL e INNOVATION.
Recuperare un prodotto storico non significa semplicemente riproporlo.
Significa renderlo nuovamente rilevante.
Il passato diventa quindi ASSET, non ARCHIVIO.
È una distinzione strategica enorme.
Perché un brand con una storia forte possiede qualcosa che un nuovo concorrente non può semplicemente comprare: CULTURAL MEMORY.
10. IL QUINTO CAMBIAMENTO: GLOBAL BRAND, LOCAL RELEVANCE
Un altro elemento centrale è la localizzazione.
Un errore comune dei grandi brand globali è pensare: “Un prodotto globale deve essere uguale ovunque.”
Ma il consumatore globale non esiste realmente come consumatore uniforme.
Esistono consumatori americani, cinesi, europei, latinoamericani, giapponesi, con culture, sport, gusti e comportamenti diversi.
Nel primo semestre 2026 adidas ha registrato crescita a cambi costanti in tutti i principali mercati:
| Mercato / Regione | Crescita H1 2026 (%) |
| Latin America | +27% |
| Japan / South Korea | +21% |
| Greater China | +16% |
| North America | +15% |
| Emerging Markets | +11% |
| Europe | +6% |
La logica diventa: GLOBAL BRAND + LOCAL EXECUTION
11. IL SESTO CAMBIAMENTO: DISTRIBUZIONE
Un brand forte non deve soltanto avere un prodotto desiderabile.
Deve anche controllare come quel prodotto arriva al consumatore.
Nel primo semestre 2026:
- 🛒 DTC: +23%
- e-commerce: +26%
- own retail: +21%
- 🏢 Wholesale: +7%
Questo non significa abbandonare il wholesale.
Significa gestire meglio il mix.
E soprattutto proteggere il valore del prodotto.
Perché vendere sempre attraverso promozioni può generare ricavi.
Ma può anche educare il consumatore ad aspettare lo sconto.
Il vero obiettivo diventa quindi: vendere meglio, non semplicemente vendere di più.
12. IL BRAND NON È IL LOGO
Questo è forse il punto più importante.
Un brand non è:
- logo
- campagna
- sponsorship
Un brand è ciò che il consumatore si aspetta quando incontra l’azienda.
Per questo adidas sta cercando di ricostruire contemporaneamente:
Il logo è soltanto la superficie.
La strategia è sotto.
13. “YOU GOT THIS”
La piattaforma globale “You Got This” rappresenta bene questa evoluzione.
Il messaggio non è semplicemente: “Compra adidas.”
È più vicino a: “Noi siamo dalla tua parte quando fai sport.”
È una differenza sottile.
E questo permette a adidas di parlare non soltanto di una scarpa.
Può parlare di:
- performance
- pressione
- ambizione
- sport
- errore
- competizione
- cultura
Esattamente il territorio nel quale un brand sportivo può costruire rilevanza.
14. IL TURNAROUND NON SIGNIFICA TORNARE INDIETRO
Questo è un punto fondamentale.
Un turnaround viene spesso interpretato come: “Torniamo a essere quelli di prima.”
Ma non è sufficiente. Perché il mercato è cambiato. Il consumatore è cambiato. I competitor sono cambiati. Le piattaforme sono cambiate. Il comportamento digitale è cambiato.
Quindi adidas non può semplicemente tornare al 2015.
Deve prendere ciò che funzionava:
- heritage
- sport
- product
- culture
e combinarlo con:
- localization
- DTC
- data
- nuovi consumer
- nuovi mercati
- nuovi canali
Il vero turnaround è quindi: OLD STRENGTHS + NEW GAME
15. IL MODELLO ADIDAS RESET™
Possiamo sintetizzare la strategia così:
- 01 — PRODUCT: Costruire un portafoglio più forte.
- 02 — SPORT: Tornare nel territorio originario del brand.
- 03 — CULTURE: Recuperare rilevanza culturale.
- 04 — LOCAL RELEVANCE: Adattare prodotto e storytelling ai mercati.
- 05 — DISTRIBUTION: Gestire meglio DTC e wholesale.
- 06 — BRAND HEAT: Aumentare desiderabilità e connessione.
- 07 — QUALITY GROWTH: Trasformare il momentum in redditività.
16. I NUMERI DEL 2026: LA PARTITA È ANCORA IN CORSO
Nel secondo trimestre 2026 adidas ha registrato €6,743 miliardi di ricavi trimestrali.
È il record trimestrale nella storia dell’azienda.
- Crescita a cambi costanti: +14%
- DTC: +25%
- Business Performance: +39%
- Gross margin: 52,5%
- Operating profit: €574 milioni
Nel primo semestre: €13,335 miliardi di ricavi e €1,279 miliardi di operating profit.
adidas ha inoltre alzato la guidance 2026, prevedendo una crescita dei ricavi a cambi costanti tra il 9% e il 10%, mentre continua a puntare a circa €2,3 miliardi di operating profit.
Questo non significa che il turnaround sia “finito”.
Significa che il sistema sta mostrando segnali concreti di trazione.
17. IL PARADOSSO DEL BRAND GLOBALE
Più un’azienda diventa grande, più rischia di diventare generica.
E più diventa generica, più perde rilevanza.
Quindi esiste un paradosso: SCALE può creare EFFICIENCY, ma anche DISTANCE.
Il consumatore può percepire un brand globale come lontano.
La risposta di adidas è cercare di combinare: GLOBAL SCALE + LOCAL RELEVANCE
È uno dei problemi strategici più difficili per qualsiasi multinazionale.
18. IL RISCHIO DEL TURNAROUND
Naturalmente il caso Adidas non è una storia già conclusa.
Il mercato dello sportswear è altamente competitivo:
- Nike rimane un gigante globale.
- On e Hoka hanno modificato il panorama del running.
- New Balance ha conquistato spazio culturale.
I competitor combattono contemporaneamente su: PRODUCT, PRICE, INNOVATION, CULTURE, ATHLETES, DISTRIBUTION.
Inoltre adidas continua ad affrontare pressioni macroeconomiche, valutarie e tariffarie. Nel primo semestre 2026 il gross margin è rimasto al 51,8%, con benefici da vendite a prezzo pieno e mix compensati da dazi statunitensi e fattori valutari.
Quindi la domanda non è: “adidas è tornata?”
La domanda più interessante è: “Il nuovo sistema è abbastanza forte da continuare a funzionare senza dipendere da un nuovo Yeezy?”
19. 🎾 IL PARALLELO CON IL TENNIS
Ed è qui che il caso adidas diventa particolarmente interessante.
Immagina un giocatore che perde una partita perché il suo servizio non funziona.
La soluzione più semplice sarebbe: servire più forte.
Ma forse il problema non è il servizio.
Forse:
- la risposta è debole;
- il secondo colpo è prevedibile;
- il posizionamento è sbagliato;
- il giocatore forza troppo;
- il piano tattico non funziona.
Quindi un grande coach non dice: “Servi più forte.”
Dice: “Cambiamo il modo in cui giochi il punto.”
È esattamente ciò che rende interessante il turnaround adidas.
Non ha cercato semplicemente di sostituire Yeezy.
Ha cercato di cambiare: IL MODO IN CUI GIOCA LA PARTITA.
20. IL NUOVO SCOREBOARD
Possiamo quindi leggere il turnaround adidas attraverso quattro indicatori:
🎯 Quando tutti e quattro migliorano contemporaneamente: HAI UN SISTEMA.
21. ADIDAS TURNAROUND TEST™
Prima di dichiarare concluso un turnaround, un’azienda dovrebbe chiedersi:
- [ ] 01 — PRODUCT: Il prodotto è nuovamente desiderabile?
- [ ] 02 — BRAND: Il consumatore vuole il brand o semplicemente il prodotto?
- [ ] 03 — DIVERSIFICATION: Esistono più motori di crescita?
- [ ] 04 — DISTRIBUTION: L’azienda controlla sufficientemente il modo in cui vende?
- [ ] 05 — LOCAL RELEVANCE: La strategia globale viene adattata ai mercati?
- [ ] 06 — MARGIN: La crescita produce anche maggiore redditività?
- [ ] 07 — RESILIENCE: Il sistema funzionerebbe anche senza una singola superstar?
🏆 Se la risposta è sì a tutte: NON HAI SOLO RECUPERATO. HAI CAMBIATO IL GIOCO.
22. LA VERA INNOVAZIONE DI ADIDAS
La parte più interessante del caso adidas non è una singola sneaker.
Non è Samba. Non è Superstar. Non è Football. Non è Running. Non è “You Got This”.
È la combinazione:
Ed è proprio questa combinazione che rende il sistema più difficile da copiare.
Un competitor può copiare una scarpa.
Può copiare una campagna.
Può ingaggiare un atleta.
Ma è molto più difficile copiare un’organizzazione che riesce a far muovere contemporaneamente prodotto, cultura, sport, distribuzione e redditività nella stessa direzione.
23. IL PUNTO STRATEGICO
La lezione più importante del caso adidas è quindi questa:
💡 Quando un’azienda perde momentum, non sempre deve trovare un nuovo prodotto. A volte deve trovare un nuovo modo di giocare.
Yeezy aveva contribuito a creare enorme valore.
Ma il vero turnaround non poteva consistere nel trovare semplicemente: “il nuovo Yeezy.”
Doveva creare un sistema nel quale: Yeezy non fosse più necessario.
Questa è una differenza enorme.
CONCLUSIONE
Un’azienda in difficoltà può reagire in due modi.
Può cercare: UN NUOVO PRODOTTO.
Oppure può chiedersi: “Quale parte del nostro sistema ha smesso di funzionare?”
Adidas sembra aver scelto la seconda strada.
- Ha invested nel prodotto.
- È tornata maggiormente nello sport.
- Ha recuperato il proprio heritage.
- Ha cercato maggiore rilevanza locale.
- Ha rafforzato il DTC.
- Ha mantenuto un approccio più disciplinato al wholesale.
- E soprattutto ha cercato di trasformare il ritorno della desiderabilità in quality growth.
I numeri più recenti mostrano un sistema in miglioramento: H1 2026 con ricavi +14% a cambi costanti, operating profit +11%, operating margin al 9,6% e una guidance annuale portata al 9–10% di crescita dei ricavi a cambi costanti.
Ma la vera domanda strategica rimane aperta.
Perché nel business, come nel tennis: non basta vincere un set. Devi capire perché lo hai vinto. E soprattutto: devi riuscire a vincere anche il successivo.
🎾 Un giocatore che perde una partita può cambiare racchetta.
Un giocatore intelligente cambia il proprio gioco.
adidas non ha semplicemente cercato di sostituire un prodotto perduto.
Ha cercato di ricostruire: IL SISTEMA CHE GENERA IL DESIDERIO.
E questa è forse la lezione più importante:
⚡ Il vero turnaround non consiste nel tornare a essere ciò che eri. Consiste nel capire cosa ti rendeva forte, eliminare ciò che ti rendeva fragile e costruire un sistema capace di vincere nel nuovo gioco.
Dr. Vito Dell’Elba
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